Pay Per View

Jeg har lyst til å slå et slag for Pay Per View som forretningsidè!

I 2012 skrev jeg en master om hvordan de norske kommersielle tv-selskapene må se seg etter nye forretningsideer for å lykkes i en digital verden. Dette tema er altså litt over gjennomsnittet spennende for meg.

Jeg synes Pay Per View er et bra konsept. Med Pay Per View betaler man nemlig kun for det man har lyst til å se, ikke alt annet. Du slipper også å måtte tegne et abonnement som henger ved deg litt lengre enn det du hadde planlagt. Har man ikke lyst til å se det som tilbys, så slipper å se det og du slipper å betale for det også. Win-Win.

Vi nordmenn er egentlig ganske godt kjent med Pay Per View-konseptet, men vi kjenner det under et annet navn, nemlig «filmleie». Greia er det samme – man betaler for å se et innhold èn gang. Filmleie er et velkjent konsept som mange nordmenn har benyttet seg av i 20 år og det virker på meg som man stort sett er fornøyd med det. Forskjellen mellom Pay Per View og filmleie er at innholdet som tilbys gjennom Pay Per View ofte er eksklusivt og tidsbestemt og dermed litt dyrere enn å leie Ocean’s Eleven for fjerde gang av filmsjappa på hjørnet (hvis den fortsatt finnes) eller Get-boksen. For å dra en sammenligning til: Man betaler litt mer for å se Bruce live den ene gangen han kommer til Oslo enn det lokale bandet som spiller hver lørdag på «Lokkalet» . Dette er også et velkjent konsept og er kjent som tilbud-etterspørsel blant de som har greie på det.

Saken er den at Pay Per View må testes som en forretningsidè fordi de tradisjonelle tv-markedene er under kraftig press. Stadig flere aktører entrer tv-markedene – både tradisjonelle lineære tv-kanaler og on demand- tjenester – og vi begynner å se en tendens til at flere ser mindre på tv. Vi ser at det skal mer og mer til for at en million nordmenn benker seg ned foran TVen for å se det samme tv-programmet en tilfeldig kveld. Det innholdet som får en million nordmenn til å benke seg ned er ikke noe du rasker sammen i en billig produksjon med halvkjente reality-mennesker. Dette innholdet heter fotball-VM, Vinter-OL med en tent Petter Northug eller VM-finale med de norske håndballjentene som gullkandidater. Dette innholdet koster penger, MYE penger! Og det blir stadig dyrere da konkurransen om dette innholdet blir tøffere og tøffere (verken NRK eller TV 2 hadde råd til å kjøpe fotball-VM alene, tenk på det! De måtte spleise!  OL er blitt så dyrt at NRK har ikke lengre råd til rettighetene).

De som har hatt innføring i medievitenskap har kanskje lest at et medieprodukt er et «dual product». Dette uttrykket på engelsk språk betyr at medieprodukter kan utnyttes i flere enn ett marked samtidig. Tradisjonelt har norske kommersielle tv-selskaper (alle andre enn NRK) kun unyttet det ene markedet, annonsemarkedet. TV-kanalene har solgt tilgang til sine seere til annonsørene. Med unntak av et fåtall betal-tv-kanaler (TV 1000 for eksempel) så har nordmenn sett tv-innhold gratis  og alle har (stort sett) vært fornøyd med dette systemet helt til det ikke lengre lar seg regne hjem.

Vi ser at det ikke bare er tv-bransjen som sliter, også avisbransjen ser seg nå om etter nye forretningsideer. I løpet av det siste året har vi sett at nettavisene har lansert brukerbetaling for å lese deres Premium-innhold. Avisbransjen argumenterer med det samme som vi i tv-bransjen: Godt innhold er ikke lønnsomt hvis man kun skal operere i annonsemarkedet. Og leverer man ikke godt innhold, får man ikke seere/lesere og man havner inn i en veldig ond og nedadgående grusom spiral.

Jeg skjønner at mange mener de betaler mer enn nok for tv fra før. Med NRK-lisensen og et basis-abonnement hos en tv-distributør betaler man flere tusen kroner i året. Abonnerer man på Premium-kanaler i tillegg kan man fort komme opp i 10 000 kroner. Skal man lykkes med Pay Per View må man derfor tilby noe mer enn Ocean’s Eleven som alle har sett hundre ganger før. Man må tilby noe kult og noe eksklusivt som det er verdt å betale for. Det er også mulig å se for seg kombinasjonsløsninger. Kanskje Pay Per View kan fungere ved siden av tradisjonelle abonneringstjenester. På den måten får man utnyttet de som ønsker å ha tilgang til mye og de som kun ønsker å kjøpe seg tilgang til eksklusive enkelthendelser.

Det ser kanskje mørkt ut når man leser over, men for å nyansere bildet litt så holder så klart reklamefinansierte tv-kanaler koken enda. Men det handler ikke om en enten/eller-modell lengre, men en både-og. Det er den viktige forskjellen fra de kommersielle tv-kanalenes glansdager på 90-tallet.

En ting er i alle fall sikkert til tross for alt det usikre, og det er at det er moro å jobbe i norsk tv-bransje om dagen.

Reklamer

Lilla ku

Ettersom jeg er ganske ny i markedsføringsfaget prøver jeg å lese meg litt opp på det. Heldigvis er basics mer eller mindre det samme siden jeg tok markedsføring som valgfag på videregående, men noe nytt er også kommet siden da. Og jeg vil vel ikke akkurat påstå at man går ut som en markedsføringseksepert etter to timer valgfag i uka.

Uansett, jeg har lest boka Purple Cow av Seth Godin. En klassiker, sier dem som har greie på det.

Boka er skrevet i 2002 og det merkes på flere av eksemplene: Digitale kameraer er på vei til å ta over for analoge og de største mobilselskapene er NOKIA og Motorola – hehe!

Men, mange av poengene til Godin står seg godt. Allerede i 2002 sier han at markedsføring på TV og massekom er ut! En teori som mine kollegaer har hatt en stund og som nettopp ble bekreftet av nok en dårlig TV-kampanje.

Godin skriver: «Sergio Zyman, the marketing guru who was there for most of Coca Cola´s rebirth points out that two of the most popular TV commercials for all time – «I´d like to teach the world to sing» and «Mean Joe Greene» – sold not one more bottle of Coke» (2002: 23). Interessant!

Så hva bør vi heller satse på? Et fantastisk produkt. Et produkt som står seg ut. Et produkt som snakker til et nisjemarked. Et produkt som skal løse problemet til en spesiell gruppe mennesker. Et produkt som er «remarkable» – som en lilla ku.

«Don´t try to make a product for everybody, because that is a product for anybody» (2002:31).

Godin har kunden i fokus hele veien: Finn den gruppen av kunder som liker dere best – det er også den gruppen av kunder som bruker mest penger – drit i resten. Jobb med den gruppen av kunder som liker dere best og lytt til de – hvordan kan man utvikle produktene slik at de fungerer enda bedre for dem. La kundene som liker dere best reklamere for deres produkter og la de overtale venner og bekjente til å kjøpe deres produkter.

Så det Godin sier er altså at vi kan slutte å drive med markedsføring og heller satse på CRM. Det tror jeg ikke CRM-folka på jobb synes er så alt for dumt.

«Before you spend another dollar on an another brain-dead ad campain, trade show, or sales conference, spend some time with your engineers and your customers» (2002:104).