Hvorfor jeg tror på content marketing

Selv om jeg hater det engelske buzz-ordet, så elsker jeg innholdet i begrepet «content marketing».

For å oppretteholde en viss akademisk standard (en lav en, men læll da) så kommer definisjonen i begynnelsen av teksten, bare så vi har det på det rene med èn gang: Content marketing er en markedsføringsmetode der man prøver å engasjere en spesifikk målgruppe med å tilby dem relevant og verdifullt innhold som man tror målgruppen vil sette pris på.

Og her kommer argumentene på hvorfor jeg har sånn trua på akkurat denne markedsføringsmetoden: 

1. Du får frem budskapet ditt i mye større grad enn ved en tradisjonell annonse

Jeg tror at ved å investere i innhold som din målgruppe bryr seg om vil de lytte til det du har å si. For det første er det jo ingen som ser eller bryr seg om en standard annonse – uansett format. Folk liker ikke reklame. De synes det er plagsomt. Men, de liker godt innhold. De liker å se filmer på youtube, lese gode blogginnlegg, morsomme Facebook-poster, Instagrambilder og nyhetsbrev. Lager du godt nok innhold som din målgruppe er interessert i så vil folk lytte til det du har å si. De vil ikke bare lytte, de vil til og med oppsøke deg for å høre hva du har å si. 

Her er et eksempel:

Jeg er interessert i mat, men jeg bryr meg svært lite om at MENY roper ut til meg: KJØP BILLIG LAM! KJØØØØP DA. SE HER! DET ER KJEMPEBILLIG!!!! Men hvis de legger ut en post på Facebook eller Instagram hvor de deler et bilde av lammecarrè og skriver: Hva med å slenge sammen litt lammecarrè? Da får jeg lyst på lam! Se bare her:

2. Merkevarebygging 

Ved å tilby innhold som kundene dine bryr seg om vil de involvere seg i din merkevare på en helt annen måte enn når de irriterer seg over reklamen din på TV. Jeg stoler på de merkevarene som jeg daglig leser innholdet til. Jeg vet hva disse folkene her står for og hva de kan tilby meg. 

De aller fleste synes bank, sparing og forsikringsprodukter er veldig kjedelig. Det synes i alle fall jeg. Men, SpareBank1 får det til å virke mer nyttig fordi de er flinke til å forklare meg hvorfor på bloggen sin pengeroglivet.no. Det er klart jeg stoler mer på et selskap som er villig til å dele tips med meg enn de som ikke gjør det.

3. Du sparer penger 

Siden du lager innhold som kundene dine er interessert i å lese er det også lettere å få få tak i de. Som nevnt i et tidligere blogginnlegg er det billigere å annonsere til de som allerede liker deg på Facebook, enn de som ikke gjør det. Er du skikkelig god på innholdet ditt vil kundene til og med oppsøke innholdet ditt.

Jeg har hørt fra flere at Lilleborg sitt kundeprogram og magasin Plusstid skal være så bra at jeg har prøvd å bli abonnement (det er gratis altså). I Plusstid skriver Lilleborg om hvordan man kan få mer tid til overs ved å gjøre smarte triks med rengjøring og matlaging og sender ut produkttester til sine medlemmer. Men siden Lilleborg driver en diskrimieringspolicy mot de som ikke har barn får ikke jeg lov til å melde meg på, som om de som ikke har barn har behov for litt plusstid og produkttester? Makan. 

Poenget er at siden kundene oppsøker innholdet ditt (liker deg på Facebook/Twitter/Instagram, melder seg på nyhetsbrevet ditt, hører på podcasten din eller kundeprogrammet ditt) så slipper du å bruke så mye penger på above the line-markedsføring (jeg har aldri forstått dette begrepet, men betalt annonsering da). Og betalt annonsering er dyrt! Ved å satse litt mer på eget innhold på egne plattformer vil du på sikt kunne spare mye penger i markedsbudsjettene dine. 

Det største problemet med content marketing er at det krever at man må tenke smart og man MÅ ha kundene i fokus. Man MÅ komme med innhold som kundene føler er relevant og verdifullt for dem. Derfor skjønner jeg at så mange tenker at content marketig er tull og tøys, fordi det krever så mye mer innsats enn en helsides annonse i VG som sier «Kjøp billige ting her». Jeg skjønner det, livet er vanskelig nok om du ikke må begynne å være smart også. 

Virale videoer

Som nevnt har jeg vært på konferanse! Og på denne konferansen kom det en fyr fra Unruly. Litt usikker på hva slags selskap Unruly egentlig er, men at det hadde noe med virale videoer å gjøre, såpass skjønte jeg.

Mannen fra Unruly mente han hadde oppskriften på hvordan en video kan «go viral» og den var som følger (fritt oversatt til norsk):

– Spill på følelser
– Trenger ikke nødvendigvis ikke å være morsom. Humor, særlig ironi, kan være vanskelig å få til og i tillegg være ekskluderende
– Vær heller positiv enn negativ
– Ikke gjem vekk merkevaren din – det er ikke noe poeng i at 3 millioner ser videoen din hvis den ikke kan forbindes med deg. Folk bryr seg egentlig ikke om du flasher logoen din hundre ganger. De er klar over at de ser en reklame og kjøper konseptet.
– Folk liker å dele. Når folk deler sier de: «Denne filmen synes jeg er morsomt eller fin, den kan jeg forbindes med. Denne filmen viser hvordan jeg er som person. Ved å dele denne videoen sier den noe om min personlighet. Vær så god, døm meg». Når du lager en video så tenk på hvorfor folk skal dele den.
– Lag en video som er i din merkevares ånd. Ikke prøv å være noe merkevaren din åpenbart ikke er.
– Virale videoer trenger ikke være korte, de kan godt være på 3 minutter.

Så, nå har det seg sånn at også jeg liker å dele og benytter nå sjansen til å dele mine favorittreklamevideoer slik at du kan dømme meg:

1. Behind the Scenes Darth Vader recording for TomTom (lastet opp 2010)

Denne lo jeg sånn av da den kom at jeg grein. Jeg synes den er genial fordi den forteller deg nøyaktig hva produktet er, du kan få Darth Vader sin stemme på TomTomen din. TomTom er en GPS som gir deg kjøredireksjoner, noe videoen understreker med sin humor. Den er absolutt i merkevarens ånd og den nevner merkevarenavnet mange ganger. Kommer jeg til å gidde å kjøpe meg en GPS fordi jeg så denne filmen? Nei. Men hvis jeg av en eller annen grunn skulle føle at jeg trenger en GPS så måtte det jo bare blitt en TomTom.

2. Dumb ways to Die (lastet opp 2012)

Melbourne Metro hadde et viktig budskap til sine passasjerer: Ikke bli drept ved å være uoppmerksom rundt tog. Dette budskapet laget de om til en grotesk, men veldig søt musikkvideo som handler om veldig mange forskjellige dumme måter å dø på. Etter å ha sett den videoen kommer du til å få sangen på hjernen en god stund og du kommer ikke til å være uoppmerksom rundt tog lengre. Melbourne Metro har ikke bare reddet Melbournes befolkning med denne videoen, men ca 80 000 000 av verdens befolkning.

3. Imported from Detroit. Chrystler Super Bowl Commercial (lastet opp 2011)

Wow. Denne filmen spiller på følelser. Den er i merkevarens ånd. Og den gjemmer ikke vekk produktet. Denne filmen er nydelig. Den knytter Chrystler opp mot Detroit, nostalgiaen rundt amerikansk bilindustris storhetstid og Detroits store sønn, Eminem. Denne filmen spiller på de stolte følelsene rundt Amerikansk bilindustri og gir oss nesten dårlig samvittighet for at Detroit har gått nedom og hjem. Man får lyst til å kjøpe en úberkommersiell bil bare for å redde en gammel Amerikansk stolthet.

En slags genial bedrift

Fredag forrige uke var jeg på et arrangement i Finn.no sin «en slags butikk». Arrangementet var på programmet til Oslo Innovation Week i regi av World Wide Narrative (hei Merete!) og The Social Business Club og het intet mindre enn «Social Innovation Trends to Watch». Hoi, her var det mange fancy begreper i en setning.

Jeg elsker å høre på smarte folk snakke om innovasjon og smarte ideer så da tenkte jeg at dette kunne være moro å være med på – og det var det. En av de som holdt innlegg var Finn.no sin forretningsutvikler Ådne Skjelstad. Smart fyr som jobber i et et av Norges smarteste selskaper.

Først så stjal Finn.no hele rubrikkannonsemarkedet fra papiravisene. Så fikk de så mye trafikk på rubrikkannonsene at de kunne selge bannerannonser på trafikken sin! De bruker altså annonsene for å annonsere! Herregud, en skulle jo ikke tro det var mulig!

Men Finn.no slutter ikke å være smart bare fordi de har vært smart tidligere. For et år siden så gjorde de den ene forretningsdelen sin, Finn Torget, gratis. Altså den delen der du kan legge ut ditt gamle vaffeljern eller forholdsvis gamle IKEA-møbler for salg. Hvorfor gjorde de det? Hvorfor ofre gode penger på den måten?

I følge Ådne så gjorde de det på grunn to årsaker:

1. De som bruker Finn Torget vil få et bedre forhold til Finn og synes de er et hyggelig selskap (merkevarebygging) og vil kanskje også bruke de andre tjenestene til Finn som koster penger (salg)
2. Redde verden. Ved at flere gir bort/selger de gamle tingene sine slik at folk vil ha/kjøper gamle ting fremfor å bare kaste de på dynga så blir jo verden et litt bedre sted (samfunnsansvar og merkevarebygging)

I tillegg så tipper jeg man også kan legge til årsaken:

3. Kanskje flere vil bruke Finn Torget nå som det er gratis? (mer trafikk=flere annonsekroner)

Hva skjer? Finn Torvet dobler (eller tripler, husker ikke helt, poenget er at det er en suksess) antallet innlegg på siden sin og får bøttevis med trafikk! Så ved å ofre en av sine forretningsdeler (en av de minste, læll da, men pæng e pæng, som vi sier i Trøndelag) så får man ganske mye igjen for det. Ikke bare redder man verden, men mest sannsynligvis så kan de regne det hjem også. Skulle ønske flere norske selskaper turte å tenke slik!

En ting som Finn.no kanske ikke er så smarte på og som de ikke utnytter til det fulle er alle de gode historiene som folk legger ut. Ådne trakk ut noen selv, blant annet om en dame som ønsket å kjøpe brukte walkmans fordi hennes bror med Downs syndrom hadde en kjempestor kassettsamling som han elsket å høre på, men walkmanene ble stadig ødelagte. Var det noen som hadde gamle walkmans som hun kunne få kjøpe? Ja, det var det. Altså, for en nydelig pressesak det hadde vært!

I tillegg bruker Finn.no en kattepus i markedskommunikasjonen sin og har dermed kombinert det beste fra internett – morsomme kattepuser og delingsøkonomi. Jeg benytter anledningen til å nok en gang la en kattepus få avslutte mitt blogginnlegg.